Publicon

Blog

Łukasz Musiał

Bez kompleksów w stronę kompleksowości

Dobra gra komputerowa bywa lepszym nauczycielem języka obcego niż niejeden kurs czy lekcje w szkole. Sam mogę być przykładem - angielski szlifowałem na NBA Live i NFS, w niemieckim pomagała FIFA, a do tego miałem już za sobą dzieciństwo z angielskojęzycznym Cartoon Network. Dziś wiele marek rozszerza zakres swojego oddziaływania i oprócz produktu jako takiego, świadomie oferuje bogate spektrum usług dodatkowych, które często pozwalają ludziom zdobywać wiedzę o świecie, bawić się, rozwijać i zaspokajać inne złożone potrzeby. Dążenie ku kompleksowości widać wszędzie. Jeśli sprzedajesz sprzęt audio, nie wystarczy żebyś był specjalistą od technologii. Powinieneś równie dobrze znać się na muzyce, umieć polecić dobre zespoły, kluby, koncerty. Jeśli masz w ofercie eleganckie zegarki, musisz jednocześnie doradzić do jakiego stroju będą pasowały, ale też na przykład podpowiedzieć co powinien czytać i znać mężczyzna na poziomie, gdzie powinien bywać, co pić, co jeść, jak mieszkać.


Oczekiwania rosną
 

Dostępność usług i produktów cały czas się zwiększa. Spójrzmy chociażby na komputery czy telefony komórkowe. Jeszcze kilkanaście lat temu na ich posiadanie mogli sobie pozwolić nieliczni - dzisiaj ma je niemal każdy. Wraz z dostępnością produktów rosną oczekiwania konsumentów. Zgodnie z piramidą Masłowa - kiedy zaspokoiliśmy najpierwotniejsze potrzeby, przychodzi czas na te bardziej złożone. Kupując nowy model komputera zwracamy uwagę na właściwości produktu: parametry techniczne, niezawodność, ciekawy design, użyteczność - słowem, chcemy, żeby miał wszystko co najlepsze. Jeśli do wyboru mamy kilka podobnych modeli zaczynamy poszukiwać wartości dodanych. Biorąc pod uwagę nasycenie rynku i coraz większą konkurencję, która jest w stanie oferować podobne produkty w podobnej cenie, rywalizacja musi przenosić się na pola poza produktowe. To zjawisko znane nie od dzisiaj - marki szukają możliwości wyróżnienia się, zachęcenia dodatkowymi korzyściami, światem przeżyć. Zmiana polega na tym, że te wartości dodane nie tylko zyskują na coraz większym znaczeniu, ale coraz częściej przyjmują kształt satelitarnych usług i produktów.
 

Długi ogon, czyli czysty zysk
 

Satelitarne produkty wcale nie muszą być darmowe. Dobrze skomponowany ekosystem kompleksowej marki powinien wręcz zakładać, że niektóre z nich będą płatne. Warto pamiętać, że kumulacja mikro-płatności może składać się w ogólnym rozrachunku na dużą część przychodu. Do perfekcji dopracował ten system oczywiście Apple łącząc iPoda z iTunes Store. Zakup iPoda to co prawda jednorazowy wydatek, ale uzupełnianie go nową, legalną muzyką jest tak proste i szybkie, że przynosi firmie dodatkowe zyski. Pomysły tego typu można mnożyć. Są szczególnie skuteczne w wypadku produktów o stosunkowo wysokiej cenie, do których można podczepiać tańsze. Ciekawie może też wypadać współpraca z markami reprezentującymi podobny system wartości, a pozwalającymi rozszerzać zakres usług. Weźmy jako przykład hipotetycznego producenta garniturów. Wchodząc we współpracę z producentem ekskluzywnych zegarków, pozycjonowanych dla klienta o podobnym profilu, zyskuje nie tylko dodatkowe źródło przychodów, ale też poszerza i wzmacnia system wartości marki. Dzięki temu jego brand staje się ciekawszy, bardziej kompletny, wyrazisty.


Jabłko zamiast szkoły
 

Najciekawsze w procesie ciążenia marek ku kompleksowości jest to, że zdaniem niektórych specjalistów (m.in. Tim Brown, autor książki Change by design) to właśnie one mogą w przyszłości przejąć role do tej pory zarezerwowane dla szkoły, nauczycieli, znajomych czy rodziny. Być może brzmi to dość mało prawdopodobnie (a dla niektórych wręcz odrobinę przerażająco), ale przecież w pewnym zakresie już dzisiaj jesteśmy świadkami tego zjawiska. Wystarczy zastanowić się na przykład nad poszerzaniem się horyzontów muzycznych. Nasze gusty stały się tak rozległe, że właściwie nie da się jednym zdaniem odpowiedzieć na pytanie: „Jakiej muzyki słuchasz?”. Oprócz niezaprzeczalnego wpływu internetu i portali z torrentami, duże oddziaływanie na to wzbogacenie naszych muzycznych zainteresowań miało właśnie wprowadzenie na rynek iPoda. Dostępność muzyki w iTunes, stworzyła przestrzeń i okazję do poszukiwań, eksperymentowania, zgłębiania różnych, nie znanych dotąd gatunków. Nie szkoła, nie lekcje muzyki, nie znajomi - marka / produkt.


Złoto dla zuchwałych
 

Pracując nad strategią marki warto zadać sobie trud zdefiniowania jej potencjału w zakresie zaspokajania potrzeb konsumentów. Zachowując otwarty umysł i szeroką perspektywę można uzyskać niebywałe rezultaty, tworząc brand o nieprawdopodobnym potencjale. Wystarczy tylko (i aż) zamiast dawać obietnice wyjątkowego świata przeżyć, sprzedawać w pakiecie elementy które na ten świat się składają. Przyszłość należeć będzie do tych, którzy w porę wyjdą poza komunikację, a deklaracje zaczną wcielać w życie.

Kontakt medialny

Łukasz Musiał

Creative Director

l.musial@publicon.pl