Publicon

Blog

Opowiem Ci historię... czyli wpływ storytellingu na angażowanie konsumentów

Każdy z nas, będąc w różnej sytuacji, ma gotową historię do opowiedzenia. Chętnie też słuchamy ciekawych opowieści. Nie od dziś wiadomo, iż historia jest nauczycielką życia, idąc za Cyceronem. Ma spory wpływ na nasze emocje, życiowe wybory, postrzeganie rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt wykorzystywania siły opowieści w budowaniu pozycji marki przy pomocy storytellingu - zobrazowania  idei w sposób poruszający emocje i pobudzający wyobraźnię odbiorców.

Marka na co dzień

"Marki stanowią nieodłączny element naszego życia", czytamy w tegorocznym zestawieniu magazynu Brief. To fakt. Gdzie się nie obejrzymy, bez względu na miejsce, w którym się znajdujemy marki otaczają nas zewsząd. Z jednymi się identyfikujemy, innych nie cierpimy. Wszystkie jednak wzbudzają określone emocje. Każda z nich posiada też swoją historię. Może nie wszystkie są warte opowiedzenia, ale spora część tych ciekawych (z naciskiem na słowo "ciekawych") jest wykorzystywana w codziennej komunikacji z klientem. Wszystko po to, aby poprzez snucie opowieści wciągnąć słuchacza w dialog trwale zapadający w pamięć. Dzięki temu łatwiej zaangażować go w „świat” marki. Specjaliści od budowania wizerunku mając do dyspozycji suche dane nie są w stanie przekonać konsumenta do swoich racji. Każdą liczbę, statystykę, można zastąpić inną liczbą i statystyką. Lepiej stworzyć dla nich szerszy kontekst. O wiele prościej wytłumaczyć komuś dany problem przywołując historię, niż opisując zagadnienie przy pomocy często abstrakcyjnych określeń. Ułatwia to przekazanie informacji i faktów. Możliwości snucia historii jest wiele. Marki będące z nami na co dzień budują swój wizerunek poprzez:

- opowiadanie historii ich powstania
- publikowanie interesujących opinii zawierających elementy historii
tworzenie materiałów promocyjnych, opartych na ściśle określonej fabule
projektowaniu grafik ilustrujących ich historię
- etc.

Historia dostosowana do sytuacji

Opowiadanie o firmie, jej produktach i usługach, wartościach powinno być przede wszystkim prawdziwe. To najważniejszy warunek. Tworzenie bajek i fikcyjnych historii może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Sztuka polega na tym, aby daną historię umiejętnie opowiedzieć. Istnieje kilka konkretnych fundamentów, na bazie których najczęściej powstają firmowe opowieści. Spośród sześciu przedstawionych w serwisie mindtools.com rodzajów historii, cztery z nich są najczęściej stosowane w przekazie prasowym i reklamowym:

„Kim jestem” („Who I Am” Stories) – historie będące swoistą autocharakterystyką człowieka (marki, produktu), ukazującą jego przemianę. W opowieści pojawia się miejsce na prezentację błędów i porażek, ale najważniejsza jest ewolucja - kim byłem kiedyś, kim jestem teraz.

“Dlaczego jestem tutaj” („Why I Am Here” Stories) - historie obrazują konkretne idee i przybliżające powody ich realizacji. Mają na celu budowanie zaufania u klientów.

“Wizja” („The Vision” Story) - historie mające na celu stymulowanie kreatywności. Inspirowanie do podejmowania nowych działań oraz zachęcanie do wcielania w życie nowych pomysłów leży u podstaw tego rodzaju snucia opowieści. Opiera się na silnym emocjonalnym przekazie.

„Uczące” („Teaching” Stories) -  historie pozwalające nakreślić dany problem na podstawie licznych przykładów. Łatwiej dzięki temu zrozumieć dane zagadnienie i szybciej zapamiętać konkretny element.

Storytelling angażuje

Klient, który czuje i rozumie markę, będzie wobec niej bardziej lojalny. W większym stopniu skupi się na jej rekomendacji osobom ze swojego otoczenia. Brandy, które w umiejętny sposób buduje komunikację wokół „świata marki” poprzez związek emocjonalny osiągają sukces. Doskonałym przykładem jest Apple - marka która tylko w teorii kojarzy się z innowacjami technologicznymi. Z należytym wyczuciem sięga po argumenty emocjonalne związane z budowaniem statusu użytkownika jej produktów. Takich przykładów jest więcej… Red Bull, Coca Cola, Starbucks, etc. Oczywiście opowieści marek lajfstajlowych, powiązanych w dodatku z zainteresowaniami i pasjami użytkowników angażują szybciej niż historie firm produkujących kleje do płytek. Jednak skuteczne przekazywanie wartości wizerunkowych wyróżniających daną markę na rynku, opatrzonych prawdziwą, ciekawą historią zawsze będzie istotnym elementem procesu budowania zaangażowania. Stanowi szansę na zyskanie prosumentów, konsumentów i twórców treści w jednym. Może skutecznie wciągnąć w głęboki kontakt z marką i jej światem. Ze względu na wysoki stopień interakcji z klientem storytelling jest ciekawym narzędziem, wartym uwagi w codziennej pracy. W ten sposób marka ma szanse stać się „bliską sercu” odbiorcy, nabrać ludzkich cech. Rok 2013 to dla wielu polskich brandów czas jubileuszu powstania. Ciekawe ile z nich postawi na opowiedzenie swojej historii?