Publicon

Blog

Dziadostwo popularne jak nigdy

Kiedyś to były czasy! Zawsze eleganckie i kobiece kobiety, przystojni, szarmanccy i męscy mężczyźni, produkty z duszą, doskonale zaprojektowane, wysokiej jakości, proste a ponadczasowe. Nie to co ta dzisiaj - zero poszanowania dla obyczaju, każdy robi co chce, a w koło masowa, jednorazowa chińszczyzna. Coś wam to mówi? Jeszcze do niedawna tym podobne utyskiwania można było usłyszeć z ust starszego pokolenia, które od zawsze ubolewa nad zepsuciem nowych czasów, z łezką w oku wspominając jak to kiedyś było wspaniale. Sęk w tym, że to narzekanie i tęsknota za starym dobrym stylem stały się dzisiaj udziałem również przedstawicieli młodszych pokoleń, którzy przecież nie wiedzą jak to kiedyś było, bo zwyczajnie ich wtedy jeszcze nie było. Skąd zatem ta tęsknota za tym co dawne? Czyżbyśmy wyczerpali pomysły na to jak powrócić do jakości, nie wracając do przeszłości?

Zbiorowy krok w przeszłość

Retro czy vintage spotyka się dzisiaj właściwie na każdym kroku. Na ulicy auta stylizowane na kultowe modele: Mini, VW Beetle, Fiat 500, w sklepach sweterki po dziadku, spódnice w grochy i okulary w grubych oprawkach, w domach winyle i kasety, w kuchni własnoręcznie wypiekany chleb, świeżo wyciskane soki i niepasteryzowane piwo. Stare marki wracają do swoich dawnych, kultowych opakowań, nowe marki stylizują się na stare, w reklamach klimat rodem z PRL albo pin-up girls. Jeśli spojrzeć na to z szerszej perspektywy, wygląda to tak, jakbyśmy wszyscy nagle zechcieli urodzić się w minionej, a właściwie kilku wybranych, minionych epokach. Zgoda - nie wszyscy, a najczęściej ci z dużych miast i co ciekawe głownie ci młodzi, a nie starsi, dla których zwykle to co dobre przeminęło wraz z ich własną młodością. Co ważne jest to dość duża i jak się wydaje stale rosnąca, a przede wszystkim bardzo widoczna grupa.

Retro, a retronowoczesność

Wydaje się, że mamy do czynienia właściwie z dwoma nurtami jednego trendu jakim jest uwielbienie stylizacji retro: retro-purystami i retronowoczesnymi. Przedstawiciele tych nurtów zgadzają się co do jednego: dizajn produktów, moda, stylistyka, a częściowo nawet sfera obyczajowości były lepsze w minionych epokach. Z tego co dobre należy czerpać inspirację i wdrażać ją tu i teraz. Co do metod wdrażania tych inspiracji nie ma już pełnej zgody. Część przedstawicieli trendu stawia na pełną autentyczność. Jeśli mówimy o modzie, to na przykładzie wspominanego „sweterka po dziadku” - nie należy kupować go w ogólnodostępnych sieciówkach, ale wygrzebać z szafy, zdobyć w ciucholandzie, ewentualnie kupić w sklepie, ale dokładnie w tym, w którym zaopatrywał się kiedyś nasz dziadek. Sęk w tym, żeby produkty, które konsumujemy nie były li tylko stylizowane na retro. One muszą być autentyczne, mieć duszę, swoją historię, czasem nawet istotne wady, ale nie mogą niczego udawać. Dlatego stary, porysowany, spieszący się zegarek będzie lepszy od nowego, a klasyczny model Mini Coopera z lat 60-tych lepszy od swojego nowoczesnego brata, wyprodukowanego w minionym roku. Więcej - dla tej grupy NEW MINI będzie tylko marnym naśladownictwem, nieudaną próbą doścignięcia ideału, a czasem wręcz obiektem wzgardy. Bo klasyk jest tylko jeden, nie można go poprawić, ani skopiować.

Po drugiej stronie stoją natomiast ci, którzy co prawda uwielbiają retro, ale nie potrafią sobie wyobrazić dzisiejszego świata, bez technologii. „Co z tego, że kupię pierwszy model komórki Motoroli, skoro nie wyślę z niego maila, nie zrobię nim zdjęcia, nie wejdę na fejsa (nie mówiąc już o tym, że nawet nie wyślę sms’a). Podoba mi się ta słuchawka niebotycznych rozmiarów z wystająca anteną - pozwoli mi się wyróżnić, poczuć się wyjątkowo, ale chcę mieć w niej swojego najnowszego iPhone’a 5”. Proszę bardzo, klient nasz Pan - do obudowy dorzucimy jeszcze wielkie słuchawki i przenośne głośniki w stylu vintage. Dla tej grupy równie istotne jak stylizowanie się na retro jest właśnie posiadanie supernowoczesnego wnętrza. Zatem jeśli adapter na płyty winylowe to musi jednocześnie grać muzykę z MP3, jeśli aparat fotograficzny, to niech wygląda na stary, robi zdjęcia z retro-filtrami, ale musi być łatwy w obsłudze i przecież nie na klisze.

Wybiórcze są jednak w pewnym stopniu obie grupy. Puryści, nie rezygnują całkowicie z dobrodziejstw współczesności - nie odcinają się przecież od internetu, smartfonów, social media, a i zdarzy im się czasem kupić coś w galerii handlowej. Czasem różnice pojawiają się wręcz jedynie na poziomie deklaratywnym. Tak czy inaczej w związku z tym, że maszyny czasu jeszcze nie wymyślono, pozostaje jedynie poudawać, że wracamy do przeszłości przywdziewając stylizację vintage. Zakres tego przebierania się pozostaje różny w zależności od upodobań.

Co się podoba?

Kopiowana jest stylistyka amerykańska (głównie przekaz wizualny, reklama, plakat, etc.), włoska (design, sprzęty AGD, samochody, skutery), ale też rodzima - z okresu PRL i przedwojenna (np. Pan tu nie stał). Szczególnie ciekawe jest nasze własne podwórko.

Inspiracje okresem przedwojennym wykorzystywane są głównie po to, aby podkreślić najwyższą jakość, przywiązanie do tradycji, ciągłość i budować opowieść marki czy produktu. Te marki komunikują zwykle „na serio”, nieprzemijającymi, niepodważalnymi wartościami, zrozumiałymi dla każdego. Co ważne marka wcale nie musi mieć wieloletniej tradycji, żeby komunikować w ten sposób i być wiarygodną. Czasem jak w przypadku Noble Bank, czy Krakowskiego Kredensu wystarczy spójność komunikacji i konsekwencja. Oczywiście te marki nigdy nie będą traktowane serio przez retro-purystów, ale z pewnością zyskają uznanie w grupie retronowoczesnych.
Tymczasem komunikacja czerpiąca z PRL-u to zupełnie inna para kaloszy. W tym wypadku konstruowanie przekazu ze śmiertelną powagą nie ma szans powodzenia. Nikt przy zdrowych zmysłach nie chciałby wrócić do tych czasów. Znajdujemy w nich pewne elementy, które nas fascynują, a najczęściej takie, które nas śmieszą i właśnie to najczęściej decyduje o ich powodzeniu. Przywdziewając retronowoczesny styl rodem z epoki Gierka komunikujemy zdrowy dystans do świata i siebie samych. Budzimy w odbiorcach nostalgię w zdroworozsądkowych granicach, puszczamy do nich oko. Idealnym przykładem są produkty spod znaku Pan tu nie stał - odważne, ciekawe, ale właśnie nie do końca na serio.

Retronowoczesność często łączy się też z innymi nurtami - między innymi eko i slow food, czy wręcz slow life. W tych wypadkach zazwyczaj wchodzimy już na wysoką półkę cenową, bo na ekologię i zdrowie, konsumenci nie szczędzą pieniędzy. Nowy model kultowego Volkswagena „Ogórka” to doskonały przykład. Co prawda na razie jest na etapie koncepcyjnym, ale już łączy wszystko co istotne: legendę, historię, ekologiczny napęd elektryczny, najnowsze zdobycze technologiczne i konotacje z naturalnym, niespiesznym stylem życia hipisów.

Kiedy i dla kogo?

Retronowoczesność to w istocie ciekawy kierunek. Zgodnie z nazwą pozwala łączyć to co chętnie chce podkreślać wiele polskich firm - tradycję i nowoczesność. Być może właśnie stąd tak wielka jego popularność. A tak poważnie - to nurt, który w pewien sposób ułatwia tworzenie jednego komunikatu do odbiorców w różnym wieku. Dobrze skonstruowany przekaz w retronowoczesnym stylu będzie atrakcyjny dla młodych, dojrzałych i starszych, a to już istotna wartość. Warto też podkreślić, że produkty retronowoczesne to zwykle produkty z wyższej półki, a nierzadko produkty premium. Za spełnianie swoich oczekiwań dotyczących wysokiej jakości i niepowtarzalności, konsumenci są w stanie zapłacić więcej. Co ważne te oczekiwania dotyczą też formy i kanałów komunikacji, nie tylko samego produktu. Jeśli piwo, które piję ma być wyjątkowe, to nie powinno być reklamowane w telewizji. Chciałbym raczej spróbować go na degustacji, na którą zostanie zaproszona niewielka grupa osób, albo kupić kilka butelek w przedsprzedaży, tak abym przynajmniej przez jakiś czas miał poczucie wyjątkowości i mógł się dzięki temu wyróżnić.

Jak długo trend będzie jeszcze popularny nie sposób przewidzieć. Widać, że ewoluuje i jest z powodzeniem wykorzystywany przez bardzo różne podmioty, od międzynarodowych korporacji po małe, lokalne przedsiębiorstwa. Zapewne jak każda moda, stanie się w pewnym momencie nie do zniesienia. Powszechna dostępność sprawi, że retro się znudzi i znów trzeba będzie poszukać sobie innego źródła wyjątkowości. Korzystajmy więc póki źródło nie jest jeszcze w pełni wyeksploatowane.