Publicon

Blog

Popkultura: lekcje dla piarowców

Jedną z ważniejszych cech, które cenię u adeptów sztuki komunikacji, jest znajomość kodów popkultury. Nie potrafię wyobrazić sobie, jak konstruować przekazy i zrozumiałe informacje bez znajomości tego, co potrafi porywać tłumy... Żyjemy w czasach kultury masowej, która wytworzyła i wytwarza symbole bardzo użyteczne dla praktyków PR.

Każdy z segmentów kultury popularnej może dać wiele ciekawych lekcji oraz wskazówek w praktyce PR. Tekst ten, w zamierzeniu, ma raczej wskazać pewne możliwości tkwiące w znajomości kodów kultury, niż w naukowy sposób analitycznie rozbierać opisywane zjawiska na części pierwsze. Zdecydowałem rozbić go na szereg minifelietonów, podzielonych na inspirujące gałęzie kultury.

Literatura, czyli sztuka narracji oraz powielanie archetypów

Zawsze podziwiałem w literatach umiejętności rozplatania sieci fabuły, wieńczonej nagłym przecięciem się różnych wątków i zaskakującą konkluzją. Jestem przekonany, że to właśnie ta sama umiejętność wielowątkowego myślenia odpowiedzialna jest za tworzenie najlepszych strategii komunikacyjnych. Literatura popularna korzysta z gotowych wzorców osobowych, miele je i usadza w różnych kontekstach, ale co dla piarowców najważniejsze - kreuje postawy i światy bliskie ludziom.

Książki dają nam także odpowiedź na to, co ludzi interesuje, dają możliwość poznania i wykorzystania archetypów zachowań. Przyjrzyjmy się liście bestsellerów Empiku AD 2013. Pierwsze miejsca okupuje saga o Greyu, czyli erotyzm uwolniony. Świetnie pokazuje to pewną hipokryzję kultury masowej, która często kpi z przekazów reklamowych opartych o goliznę, z drugiej zaś strony kupuje tani erotyzm ubrany w płaszczyk literatury. Seks sprzedaje, czy to się podoba, czy nie. Romansidła nasycone pornografią odnoszą się do nieznanego, wywołują dreszczyk niepokoju, dają obietnicę lepszego. W komunikacji marketingowej motyw ten wywoływany jest bardzo często, na myśl przychodzi mi cała komunikacja perfum, miejsc, czy chociażby Kinder Bueno - wszak doświadczenia zmysłowe się przenikają. Na cielesności opierają się także media z segmentu people (kto z kim). Literatura popularna wykorzystuje archetypy i schematy popularne, które z powodzeniem wykorzystać można w praktyce PR. Szczególnie ważne jest to dziś, gdy żyjemy w świecie zdominowanym przez informację. Coraz bardziej liczy się sprofilowana narracja, wychodząca naprzeciw oczekiwaniom. Firmy, które dogłębnie analizować będą insighty, wygrają. Planowanie działań komunikacyjnych coraz bardziej odchodzi od myślenia mediami, a kieruje się ku myśleniu insightami. W takim rozumieniu komunikacji jeszcze większe znaczenie będzie mieć znajomość archetypów literackich.

Eryk Mistewicz oraz Paweł Tkaczyk - czyli czołowi medialni komentatorzy świata komunikacji i nowych mediów - lansują terminy „narratologii” oraz „marketingu narracyjnego”. Ich zdaniem, firmy powinny planować i rozwijać fabułę atrakcyjną dla swoich odbiorców. Podzielam ich zdanie. Czy to oznacza, że specjalista ds. PR będzie odpowiedzialny za tworzenie opowieści? Wydaje mi się, że ci, określający się jako social media ninja, już kimś takim są. W takim przypadku „oczytanie” będzie więc jedną z ważniejszych cech pożądanych w agencjach PR.

Film, czyli zwolnij wyobraźnię

Żyjemy w kulturze obrazu. Zapoczątkowała to, oczywiście, telewizja, która od lat 40. zdominowała to, jak jako cywilizacja zachodnia poznajemy świat. Dziś mówienie o tym, że media są konwergentne, to banał. Oczywiście, że są. Bardzo uprościło się dotarcie do filmów, przez co kino produkuje coraz więcej tytułów. Baudrillard pisał o ekstazie symulakrów, co oznacza w wielkim skrócie fakt, że telewizja i kino pokazują nam obrazy i rzeczywistość o niebo lepsze od otaczającego nas świata, przez co zanurzamy się w nich, mimo, że nie mają kontaktu symbolicznego z rzeczywistością. Kino z jednej strony coraz bardziej odjeżdża nam od rzeczywistości (na co dowodem popularność komedii romantycznych, filmów o wampirach itp), z drugiej strony jednak widzimy trend - wydawałoby się - odwrotny. Mianowicie powrotu do rozwijających się i pogłębionych sag rodzinnych - mowa oczywiście o serialach, gdzie akcje i bohaterów kreuje się długo (fenomenalnym przykładem serial The Killing, gdzie przez dwa sezony toczy się śledztwo, które w istocie trwało niespełna trzy tygodnie...).

Kino jednak dziś ma jeden dominujący trend: przenosi nas do innych rzeczywistości. W filmach pokazuje się nam wykreowane światy, przesycone archetypami, ale także efektami specjalnymi i niesamowitymi aranżacjami tworzonych światów. I nie piszę tylko o kinie SF i światach Burtona, Camerona, Wachowskich, ale także kinie historycznym, kinie obyczajowym, czy nawet komediach romantycznych (Dwa dni w Paryżu). Warto zwrócić uwagę na kreację miast w serialach: nie da się wyobrazić Hanka Moody gdzie indziej, niż w LA, akcję The Killing poza skąpanym w deszczu Seattle, czy najlepszy serial jaki chyba miałem okazję oglądać, czyli Breaking Bad, poza Albuquerqe w Nowym Meksyku. Dzięki tym symulakrom możemy się przenieść bardzo łatwo w wiarygodny, inny, równoległy świat. Chapeaux bas dla scenarzystów tych dzieł, którzy potrafią stwarzać światy pożądane przez ludzi. Przecież o to chodzi w komunikacji brandów, by stwarzać silne relacje. A dzisiejsze filmy, a w szczególności jednak seriale, tworzą więzi, jak mało które popkulturowe dzieła.

Komiks: momenty uchwycone

Komiks nie potrafi się przebić w Polsce. Wciąż postrzegany jest społecznie jako „infantylny”, „dla dzieci”. Zupełnie inaczej jest np. w Stanach Zjednoczonych czy w Europie zachodniej, a szczególnie - w Belgii i we Francji. Niesamowitym doświadczeniem był dokumentalny film Morgana Spurlocka, pt. „ComicCon”, czyli relacja z największego zlotu komiksów w San Diego. W tym filmie wyraźnie widać, że komiks to fenomen i soczewka kultury pop. Wyrazem tego są ostatnie filmy w dorobku Hollywood: od Spidermana, poprzez mrocznego Batmana, na ekstrawaganckich Avengersach zakończywszy. Dziś adaptacja komiksu wydaje się najłatwiejszym sposobem na sukces kasowy.

Komiks łączy kulturę wizualną z tekstem. Komunikacja obrazem może być bardzo sugestywna, co wpisuje się w etos komunikacji ery facebooka. Komiksy mogą być oparte na tekście i/lub na obrazie - to zależy od artysty, który go tworzy. To świetna lekcja dla piarowców, niekiedy wartości lepiej uchwycić obrazem, zdjęciem, bo wrażenie ciężko oddać wielością słów. Szczególnie, gdy (odwołując się do badań Nielsena) 79% użytkowników sieci teksty jedynie skanuje.

Śladem komiksu w komunikacji biznesowej i instytucjonalnej są niewątpliwie infografiki. Tak popularne i tak trudne do zrobienia. Pozwalają ujrzeć wielostronicowe dokumenty w jednej płaszczyźnie (mapawydatkow.pl). Pozwalają zrozumieć i unaocznić coś, co tak trudno opisać. Będzie to ważny trend w komunikacji AD 2013.

Muzyka, czyli autoidentyfikacja

W lutym na rynku polskim zadebiutowała aplikacja Spotify. Aplikacja, która trochę wywraca rynek muzyczny. Zbudowana w sposób społecznościowy, który wykorzystuje to, czego słuchamy, do budowania społeczności, jak żaden program wcześniej. Widzimy, czego słuchają znajomi, jeżeli słuchamy czegoś „wstydliwego”, możemy to ukryć. Muzyka to nie tylko dźwięki i melodie, to też wycinek popkultury, który najmocniej buduje społeczność. Przecież kiedy weźmiemy pod rozwagę słuchaczy np, rapu, metalu i popu spod znaku Feel, to na tym przykładzie najlepiej widać, jakim spoiwem dla społeczności i wartości jest muzyka. Świadomość tego procesu jest szczególnie ważna dla piarowców, ponieważ zrozumienie tego społecznego konstruktu pozwala zrozumieć właśnie język i wartości. A bez tego ani rusz. Dlatego warto mieć nie tylko oczy, ale i uszy otwarte.

Postfutbol

Euro2012 pokazało nam, jak wielkim wydarzeniem są sportowe igrzyska. Mistrzostwa Europy na kilka lat zdominowały publiczny dyskurs. Ostatni czas podzielić można na przed-Euro / Euro / po-Euro. Czubaj, Myszkorowski, Drozda, w swej fenomenalnej antropologicznej książce pt. „Postfutbol”, rozbierają na części widowisko piłkarskie i wychodzi im, że sam fakt meczu to zaledwie jeden z wielu czynników stanowiących o potędze futbolu. Uczyć powinniśmy się umiejętności i socjotechnik takiego Mourinho, który jak mało kto potrafi zarządzać nastrojami społeczeństwa (polaryzuje je, potrafi zbudować dla swojego piłkarza uwielbienie i łatwo zrzucić go z piedestału). Uczyć można się oprawy widowisk, budowania napięcia, wojennej, dawkującej emocje retoryki (derby, potyczka) oraz siły oddziaływania. Tak naprawdę piłka nożna może nauczyć nas wszystkiego, co w PR najważniejsze ... dlatego tak wiele marek próbuje się podpiąć pod sportowe emocje - szkoda, że tak niewiele potrafi.

Dlatego bardzo cenię pracę z ludźmi, którzy bezbłędnie dekodują kulturowe kody. Szczęśliwie w Publiconie udało mi się takimi otoczyć, co bardzo ułatwia codzienną pracę i dzięki czemu każdy projekt komunikacji i działania ma w sobie „coś więcej”. A przynajmniej dokładamy starań, by tak było.

Popkulturowe inspiracje

Literatura: Jonathan Littell „Łaskawe” - zapierająca dech w piersiach narracja, niespotykana opowieść, łamiąca tabu i schematy; i te popkulturowe odniesienia ...

Literatura: Tomasz Mann „Czarodziejska Góra” - w tej powieści jest cała historia kultury europejskiej i wszystkie archetypy postaw;

Serial: Mad Men, Breaking Bad - ten pierwszy za niepowtarzalny styl lat 60. Madison Avenue, ten drugi za wiarygodną/niewiarygodną historię, piasek, znój i Nowy Meksyk

Komiks: Batman - ten komiks oparty jest na wszystkich fobiach i lękach społecznych - opisuje śmierć, samotność, zemstę, zło i mrok

Muzyka: Nine Inch Nails „Fragile” - płyta-esencja gatunków muzycznych;

Miejsce: Times Square, NYC - bo to soczewka kultury Zachodu,