Publicon

Case Study

Karkonosze

W październiku 2012 roku rozpoczęliśmy promocję regionu karkonoskiego pod wspólną marką „Karkonosze”. Projekt powstał z inicjatywy jedenastu lokalnych samorządów powiatu jeleniogórskiego. W rezultacie stworzono wspólną strategię dla wszystkich gmin, której celem jest przyciągnięcie w Karkonosze nowych turystów i zatrzymanie na dłużej tych, którzy już odwiedzają region. Całość kampanii realizowana jest z budżetów gminnych, w związku z czym wszystkie działania planowane są na podstawie koncepcji smart budget, co oznacza konieczność mądrego planowania i wykorzystywania dostępnych funduszy.

Z myślą o turystach i gestorach uruchomiono stronę internetową visitkarkonosze.com i profil „Mam w sobie ducha gór” na Facebooku. Istotną rolę w procesie tworzenia marki odgrywały również konsultacje społeczne. Dzięki nim ofertę turystyczną regionu można było jeszcze lepiej dopasować do oczekiwań turystów. Markę promuje hasło „Mam w sobie ducha gór”.

Branding

Pierwszym etapem kampanii był branding. Na potrzeby marki opracowano logotyp przedstawiający Liczyrzepę, zwanego inaczej Duchem Gór – postaci nieodłącznie związanej z Karkonoszami. Liczyrzepa symbolizuje siłę charakteru, dumę, odwagę i nastawienie na potrzeby innych ludzi. W ramach brandingu opracowano Księgę Znaku, definiującą zasady udostępniania logotypu, wygląd dokumentów firmowych i typografię.

Dla Marki Karkonosze opracowano również rodzinę znaku, definiującą produkty zaspokajające różne potrzeby użytkowników. Symbole rodziny znaku zostały podzielone na cztery kategorie: Kultura, Rodzina, Odbudowa, Extreme. Swoim kształtem nawiązują do najwyższego szczytu w Karkonoszach – Śnieżki.

Komunikacja wizualna Marki Karkonosze w głównej mierze opiera się na świeżości i jakości przekazu, w związku tym w komunikacji internetowej i social mediach często wykorzystywane są pomysłowe infografiki. Przykładem mogą być projekty wykorzystane w promocji XII Międzynarodowego Zjazdu Saniami Rogatymi w Kowarach czy Targów Turystycznych TOURTEC w Jeleniej Górze.

Polityku, obudź się!

Zgodnie z filozofią smart budget, większość działań Marki Karkonosze opiera się na niskobudżetowych, niestandardowych pomysłach. Jednym z nich była akcja partyzancka „Polityku, obudź się!”. Tuż przed Świętami Bożego Narodzenia 2012 roku do polityków wszystkich frakcji politycznych rozesłano zaproszenie do przyjazdu w Karkonosze. Przygotowano 3 pakiety tematyczne: „Pakiet dla krewkich”, „Pakiet dla pozbawionych motywacji” i „Pakiet dla polityków drugiego garnituru”. Wśród zaproszonych byli m.in. premier Donald Tusk, lider PiS Jarosław Kaczyński, Prezydent RP Bronisław Komorowski, Prezydent Warszawy Hanna Gronkiewicz-Waltz i posłowie: Jacek Biedroń, Zbigniew Ziobro, Jan Rokita, Grzegorz Schetyna, Leszek Miller i Janusz Maksymiuk.

W rozesłanych zaproszeniach napisaliśmy m.in.:

„Zbliża się koniec roku, czas refleksji, podsumowań, wyciszenia. Czas zawieszenia broni w politycznych bojach. W tym wyjątkowym okresie zapraszamy do odwiedzenia Karkonoszy, miejsca wręcz idealnego dla ukojenia nerwów. Tutaj, podczas długich spacerów w gęstych, okalających górskie szlaki lasach, możecie spokojnie i racjonalnie przemyśleć strategię dla poprawienia jakości życia Polaków. Dla najbardziej krewkich proponujemy zimową kąpiel pod wodospadem w Przesiece. Oczywiście dla zdrowia, ale także dla ugaszenia nadto buzujących emocji. Jeżeli rozpiera Was energia, zawsze możecie też pobiegać na nartach w okolicy Polany Jakuszyckiej. Wierzymy, że świeże, zdrowe powietrze napełni Was kreatywną energią i mocą na nadchodzący rok.

Mówi się, że mikroklimat karkonoski jest najlepszy dla przygotowań kondycyjnych – a czymże jest uprawianie polityki, jak nie długodystansowym biegiem? Chcielibyśmy także zaszczepić Wam Ducha Gór, czyli ten unikatowy pierwiastek, który da Wam siłę w konsekwentnym realizowaniu bieżącej polityki kraju, nauczy rozmawiać w poszanowaniu drugiej strony. Bo Duch Gór to coś więcej, niż otaczająca przyroda. To siła wewnątrz”.

Przykładowe pakiety

Pakiet dla krewkich (3 dni):
- kąpiel morsów pod wodospadem w Przesiece (ostudzi)
- trening rowerowy śladami Mai Włoszczowskiej – start w Jeleniej Górze (dobrze zagospodaruje nadmiar energii)
- spacer na Śnieżkę (pozwoli poukładać rzeczy na nowo)
Efekt: negatywne emocje -80%, pozytywne emocje +75%, kondycja +60%
 
Pakiet dla pozbawionych motywacji (3 dni):
- wielokulturowa wycieczka krajoznawcza: Domy Tyrolskie w Mysłakowicach, sztolnie w Kowarach, Muzeum Karkonoskie, Świątynia Wang (trwałe wielokulturowe dziedzictwo)
- śladami Tour de Ski w Szklarskiej Porębie (samodoskonalenie)
- relaks w jednym z wielu SPA (autorefleksja)
Efekt: wiara w ludzi +75%, motywacja do pracy +100%, otwarcie +70%
 
Pakiet dla polityków „drugiego garnituru” (3 dni):
- przebiegnięcie Maratonu Karkonoskiego (podnoszące samoocenę)
- wspinaczka w Rudawach Janowickich (podnosząca umiejętność wdrapywania się na szczyt)
- mountainboarding w Karpaczu (brawura i przebojowość)
Efekt: w przyszłym roku przebojowość +100%, reputacja +100%, lans +100%”

Celem akcji było zaszczepienie w politykach Ducha Gór, który daje siłę do realizacji wyznaczonych celów, pozwala rozmawiać w poszanowaniu drugiej strony i motywuje do pracy na przyszły rok.
Akcja odbiła się szerokim echem w mediach. Temat poruszyły m.in. największy polski portal opiniotwórczy - onet.pl, internetowa platforma informacyjna TVN24 - kontakt24.pl, portal branżowy- dziennik turystyczny.pl i media lokalne: Wrocław.gazeta.pl i Gazeta Wyborcza Wrocław.
Redaktorzy portalu onet.pl podsumowali akcję słowami: „Jesteśmy coraz większymi fanami marki Karkonosze i ich działań promocyjnych. Politycy to kolejny świetny pomysł na ciekawy marketing. Przypomnijmy, że wcześniej wykorzystano m. in. morsów czy regionalną kartę zniżkową”.